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新生活和工作模式興起，正在影響中國消費者的消費方式和習慣。普華永道9月15日發布《2022年全球消費者洞察調研中國報告》（以下簡稱“報告”）指出，在消費市場新常態之下，消費者思維和行為出現深層改變，中國消費者在非必需品消費上變得更為保守。

報告顯示，2022年上半年，食品雜貨類消費支出較去年增長較大，且44%的中國消費者預計未來6個月會增加食品雜貨支出。而化妝品等非剛需類銷售下滑，但預估隨著抑制消費需求得到釋放，珠寶、奢侈品等品類將在下半年迎來復蘇。

盡管如此，消費者不會降低對質量的要求。普華永道方面認為，中國消費者需要安全有保障、高性價比和高購買效率的生活必需品購買渠道。直播帶貨為消費者提供了節省時間和成本的渠道，而社區團購要具備長期可持續性，企業需在商品選擇、品質保證、成本控制等方面深入思考。

中國品牌對本土消費者的吸引力越來越大。除支持本地經濟外，也基于較短配送時間、購買便捷性，及更高質量等方面的考慮。調研顯示，與去年相比，45%中國受訪者表示更傾向于購買國產品牌，增長了10個百分點，而對國產品牌還是國外品牌都無所謂的受訪者則有所減少。

消費者也日益重視零售和品牌商的ESG參與程度，“治理”被認為是比“環境”和“社會”更有影響力的要素。50%的受訪者愿意支付更高的均價購買來源可追溯和透明的產品，47%的受訪者愿意購買訂做或定制化產品，45%的受訪者則愿意購買由可回收、可持續或環保材料制造的產品。

普華永道中國ESG可持續戰略和運營主管合伙人鐘曉揚表示：“可持續消費有望日漸成為顛覆性的力量和重要價值驅動力量。中國消費者被具有ESG意識的品牌吸引的同時，具有社會意識的消費主義將繼續壯大。他們熱切希望根據品牌有關ESG的表現而采取相應行動，或購買其產品作出支持?！?/p>

值得關注的是，虛擬現實（VR）、5G、Web 3.0和區塊鏈（目前被綜合稱為“元宇宙”）的高速發展，正為零售體驗帶來全新提升。受訪的中國消費者中，36%表示過去6個月曾使用虛擬現實頭盔玩游戲或觀看電影或電視節目，23%曾購買數碼產品或非同質化代幣(NFT)。

從企業角度來看，普華永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻認為，“傳統的經營方式將不再行之有效，規劃可持續增長的新路徑對于品牌和零售商而言顯得空前重要?！逼杖A永道中國消費市場行業稅務服務主管合伙人彭超建議，企業可從業務戰略定位出發，建立長期匹配業務發展需要的運營模式。

標簽： 中國消費者 非剛需類